KPI (Key Performance Indicator) reprezintă un instrument de evaluare a performanței, măsurând gradul în care a fost atins un parametru dorit. Atunci când gestionezi o afacere de comerț B2C, trebuie să urmărești cu atenție indicatorii de performanță pentru a vedea unde te situezi acum, ce diferențe apar la fiecare campanie implementată, care sunt verigile slabe, ce profit aduce fiecare vânzare ș.a.m.d.
Există mai mulți indicatori de performanță în ceea ce privește vânzările, atât online, cât și offline. Vom enumera și detalia mai mulți dintre aceștia, pentru a vedea importanța și utilitatea fiecăruia.
- Durata ciclului de vânzare
Ciclul de vânzare al produsului reprezintă perioada de timp care începe la primul contact al clientului cu produsul și se sfârșește în momentul în care prețul produsului este achitat de către client. Fiecare companie are propriul ciclu de vânzare, în funcție de ceea ce comercializează. De exemplu, ciclul de vânzare dintr-un supermarket are durata în medie de 30 de minute – consumatorul intră în supermarket, își alege produsele, le plătește la casă și pleacă, pe când ciclul de vânzare în cazul unui apartament poate dura până la câteva luni.
Urmărirea ciclului de vânzări va ajuta managerul să realizeze o prognoză a vânzărilor ce se vor realiza în viitor. În cazul în care ciclul de vânzări este unul lung, acesta se poate utiliza pentru a estima numărul de conversii pentru trimestrul următor, pe baza listei de clienți potențiali.
Media ciclului de vânzări se calculează prin adunarea numărului de zile a fiecărei oferte împărțit la numărul de oferte. De exemplu, dacă ați avut 3 oferte (O1 – 3 zile, O2 – 4 zile și O3 – 5 zile), media va fi (3+4+5) : 3 = 12 : 3 = 4 (zile).
- Veniturile
Un alt indicator important care trebuie analizat sunt veniturile generate de vânzările dintr-o anumită perioadă de timp; de obicei, acestea se calculează lunar, cantitatea de produse vândute în luna X înmulțindu-se cu prețul produsului.
Prin urmărirea veniturilor lunare, este foarte ușor de identificat diferența de la o lună la alta și marja cu care veniturile cresc/descresc, definind nivelurile minime de performanță, de la care se consideră că activitatea merge bine, raportate pe perioade anterioare (săptămâna trecută, luna trecută, anul trecut). În funcție de rapoartele din anii trecuți, se pot preconiza vânzările lunare totale sau pe game de produse. Pentru a atinge pragul dorit, multe magazine pun suma preconizată a fi atinsă ca și target pentru echipa de asistenți vânzări, oferindu-le un bonus la depășirea target-ului. Această tactică este bună în motivarea angajaților. Apropo, poți stabili ușor care sunt agenții de vânzări eficienți ai firmei tale prin urmărirea vânzărilor/angajat în orice interval de timp dorești. Pe lângă acestea, se pot identifica acei clienți care sunt valoroși, dar și cei ce sunt mai puțin valoroși, ajutând echipa de vânzări să atragă și să convertească clienți mai buni pe viitor.
De asemenea, se poate realiza raportul între vânzări și adaos vânzări, privind profitabilitatea vânzărilor. Când vorbim de adaos, trebuie să fim atenți la adaosul pe produs și la adaosul net. Diferența o face raportarea adaosului. Dacă raportăm adaosul (A) de 30 RON la prețul de achiziție (Pa) a unui produs de 100 RON, vom obține un procent de 30% – procent ce antreprenorii tind să creadă că reprezintă profitul firmei la vânzarea produsului – fals. Însă, dacă raportăm adaosul de 30 RON la prețul de vânzare (Pv) de 130 RON (Pv=Pa+A), vom obține un procent de 27% – acesta este profitul adus de produs. Desigur, pentru a ajunge cu adevărat la profitul brut, este necesar să scădem și toate cheltuielile directe privind vânzarea produsului respectiv.
Un alt motiv al veniturilor mici se poate identifica prin analiza ratei de retur a produselor în magazin. Chiar dacă firma își primește produsul înapoi, iar clientul își primește banii, există costurile de transport suplimentare, care trebuie suportate de către firmă și care adună sume consistente în timp. O altă rată care, analizată, ne arată alt cost ascuns este rata de garanții, care ne arată câte produse au fost aduse înapoi de clienți pentru a fi reparate sau înlocuite.
Într-un magazin fizic, venituri pot fi generate și de design-ul și merchandising-ul acestuia. Probabil ați observat în supermarketuri (de obicei imediat după intrare) o zonă special amenajată în funcție de anotimp, sărbătoare (Paște, Crăciun), cu mascote, ornamente ș.a.m.d. Toate acestea reprezintă costuri pentru supermarketul respectiv pentru a fi implementate, însă pot aduce mai mult venit deoarece scot în prim-plan produse de interes general pentru consumatori în perioada respectivă (cum ar fi: cozonaci de Crăciun, ouă de Paște ș.a.). Mechandising-ul bun este esențial în procesul de vânzare: cu cât îi este mai greu consumatorului să găsească produsul dorit, cu atât va fi mai predispus să renunțe la decizia de cumpărare.
- NPS client
Scorul de promotor net al clienților (NPS) are rolul de a afla care este procentajul de promotori din totalul clienților – adică, numărul clienților care vor recomanda produsele/serviciile firmei dumneavoastră și altor persoane. De obicei, întrebarea este una scalară, fiind astfel posibilă identificarea a trei categorii de clienți: detractori, pasivi și promotori.
Cum se utilizează? Întrebați clienții dvs: Pe o scară de la 0 la 10, cât de probabil este să recomandați produsele noastre unui prieten? În funcție de răspunsurile acestora, vom avea:
- Cei ce răspund între 0 și 6 sunt detractori (raport negativ);
- Cei ce sunt între 6 și 8 sunt pasivi (raport ambivalent);
- Cei ce sunt între 8 și 10 sunt promotori (raport pozitiv).
Obținerea acestori informații vă ajută să stabiliți în ce măsură comunicarea agenților de vânzare cu clientul este eficientă.
- Raport MQL la SQL
Un MQL (Marketing Qualified Lead) este un potențial client care și-a arătat interesul în cumpărarea produsului/serviciului oferit de firma dvs; un cumpărător curios care nu s-a angajat încă în procesul de cumpărare. Un SQL (Sales Qualified Lead) este acel client care a confirmat că dorește să cumpere un produsul/serviciul respectiv. Diferența cheie între MQLs și SQL se află în probabilitatea lor de cumpărare.
Pentru a înțelege mai bine diferența dintre cei doi, vă dau un exemplu. Ne aflăm într-un magazin, iar doi oameni se plimbă printre raioane. Dacă îl întrebăm pe MQL cu ce îl putem ajuta, acesta va spune că nu are nevoie de ajutor. Dacă mergem cu aceeași întrebare la SQL, acesta va avea un răspuns afirmativ și își va exprima scopul cu care a venit (poate spune că vrea o drujbă Stihl MS 170). SQL reprezintă așadar acel client care a fost convins de către produs și este hotărât să-l cumpere, pe când MQL are nevoie de mesaje de marketing care să-l convingă că produsul X este soluția la problema sa.
Realizarea raportului MQL la SQL vă ajută să identificați procentul de clienți potențiali și să vă concentrați viitoarele campanii asupra acestora pentru a-i transforma în clienți finali, aducându-i la decizia de cumpărare. Se analizează astfel și randamentul campaniilor de promovare și al canalelor utilizate pentru promovarea produselor.
În cazul magazinelor online, indicatorilor de performanță de mai sus li se adaugă și următorii:
- Rata de conversie – procentul de vizitatori ai site-ului de comerț, care fac o achiziție, devenind clienți reali. Aceasta reprezintă raportul dintre numărul total de vânzări la numărul total de vizite pe site.
- Rata coșurilor abandonate – procentul vizitatorilor care adaugă produse în coș, dar care părăsesc site-ul înainte de a finaliza comanda. Această acțiune poate însemna faptul că produsele respective nu prezintă suficiente informații pentru client, costul de livrare este prea mare pentru vizitator sau procedeul de comandă este prea complicat pentru acesta.
- Timpul mediu petrecut pe site – indicator care reprezintă nivelul de interes al vizitatorilor față de conținutul site-ului. Dacă acesta este scăzut, este posibil ca vizitatorii să întâmpine probleme de navigare pe site, broken link-uri ș.a.m.d.
- Sursele de trafic – modul în care clienții ajung pe site. Acest indicator stabilește procentul de vizitatori ai site-ului veniți din căutări organice, anunțuri PPC (Pay Per Click) sau social-media. Utilizându-l, compania își dă seama care campanii funcționează bine și care trebuie îmbunătățite.
- Rata de respingere – procentul de vizitatori care părăsesc site-ul imediat după ce îl accesează. Această acțiune se poate datora mai multor motive: site-ul este prea încărcat/obositor pentru ochi, cuvintele cheie din SEO sau PPC nu sunt adecvate conținutului site-ului, viteza de încărcare este prea redusă ș.a.
KPI-urile sunt instrumente nu doar utile, ci foarte important de utilizat într-o afacere, deoarece oferă companiei informații detaliate asupra valorilor de performanță a vânzărilor și despre tipurile și procentele de clienți ai acesteia. Prin utilizarea acestor indicatori, vei știi ce să faci și ce să nu faci în continuare pentru a-ți crește veniturile.
Cele mai recente articole aici:
