Campaniile PPC (Pay Per Click) îți pot aduce venituri sau îți pot cheltui banii, totul depinde de cât de bine le urmărești și cum acționezi în funcție de cele constatate. Poți alege să renunți la o anumită reclamă dacă aceasta nu generează o rată de conversie bună sau să crești sumele licitate în caz contrar. Există câțiva indicatori de performanță (KPI) care te vor ajuta să măsori performanța campaniilor tale.
Click-uri. Primul pas al conversiei este primul click făcut de către consumator pe link-ul anunțului tău. Analizând acest indicator până în jumătatea primei luni de campanie, poți lua decizia de a suspenda campania sau de a licita mai mult în ea, în funcție de obiectivele pe care le ai.
Rata de click (CTR) măsoară performanța campaniei. Aceasta se calculează prin împărțirea numărului total de click-uri pe care le-a obținut campania într-o perioada determinată de timp, la numărul total de afișări. Această ecuație ne arată câte persoane din cele care au văzut anunțul au dat și click pe anunț. De exemplu, anunțul a fost văzut de 700 de persoane, dar doar 200 au dat click pe anunț. În acest caz, CTR= 200:800 = 0,25 = 25%. Îmbunătățirea CTR-ului este necesară deoarece poate afecta alte KPI-uri, cum ar fi scorul de calitate.
Scorul de calitate este o metrică creată de Google care îți arată relevanța conținutului din anunțurile tale, uilizând valori ale CTR, dar și a altor indicatori (de exemplu: experiența paginii de destinație). Prin utilizarea CTR, a experienței paginii de destinație, relevanța și formatul anunțului, Google poate stabili un scor de calitate al campaniei analizate. Dacă scorul de calitate este peste 7, vei plăti mai puțini bani pentru a face publicitate prin anunțuri Google și viceversa dacă scorul este sub 7. Acest scor este important deoarece poate afecta indicatori de performanță precum Costul per click (CPC) și costul per achiziția (CPA).
Costul per click (CPC). Deși stabilești bugetul și suma licitată la configurarea campaniei PPC, bugetul nu va rămâne unul fix, costurile fiind determinate și de alți concurenți în cadrul licitației. CPC măsoară suma exactă plătită de către companie. Acesta poate fi măsurat prin împărțirea costului total al campaniei la numărul de click-uri pe anunțul campaniei respective.
Costul per conversie/achiziție (CPA) poate fi setat la configurarea campaniei publicitare, la fel ca și CPC. Suma CPA medie se calculează prin împărțirea costului total al conversiilor la numărul de conversii. Google determină CPA pe baza scorului de calitate. CPA vizat te ajută să stabilești automat sumele licitate pentru a obține cât mai multe conversii posibile, pe baza unui CPA stabilit pe baza bugetului alocat campaniei. Pentru a utiliza CPA vizat, trebuie înțelese diferite strategii de licitare, configurată urmărirea conversiilor și trebuie să ai cel puțin 30 de conversii în ultimele 30 de zile.
Rata de conversie (CVR) se calculează prin împărțirea numărului de conversii pe care le-a primit campania la numărul total de click-uri. Dacă campania are 500 de click-uri și 50 de conversii, atunci rata de conversie (care se exprimă procentual) va fi de 10%. În acest punct, poți direcționa conversiile pe baza obiectivelor CPA (despre care am discutat mai sus), în loc să te concentrezi pe click-uri sau afișări ale anunțului. Contul trebuie să fi avut cel puțin 15 conversii în ultimele 30 de zile pentru a putea fi optimizat pentru conversii.
Cota de afișare (CPM) indică numărul total de afișări pe care le-a primit campania (adică numărul de persoane care au văzut anunțul, chiar dacă nu au dat click pe el). Acest număr este determinat prin împărțirea numărului total de afișări ale campaniei, la numărul total de afișări pentru care a fost eligibilă campania. CPM îți oferă o perspectivă indirectă despre concurență – dacă tu ai cota de 60%, atunci concurenții o au de 40% (restul până la 100%). Pentru a crește procentajul de afișări, este necesar ca sumele licitate și/sau bugetele să fie mărite.
Poziția medie este echilibrarea atât a rezultatelor căutării plătite, cât și a celei organice pentru aproape fiecare cuvânt cheie introdus. Anunțurile de pe Google (sau Bing) pot fi afișate chiar în partea de sus a paginii cu rezultatele căutării (primul anunț este în Poziția 1, al doilea în Poziția 2 ș.a.m.d.). Poziția medie îți indică acea poziție în care este afișat de cele mai multe ori anunțul tău.
Google determină poziția medie în funcție de clasarea anunțului, care este calculată prin înmulțirea scorului de calitate cu costul pe afișare (CPM) maxim, pe care i-am menționat mai sus. Dacă poziția medie este 3, atunci este posibil ca anunțul tău să fi fost afișat în pozițiile 1, 4 și 6 în ziua calculării acesteia. Atenție! Să fii în prima poziție nu înseamnă neapărat să ai cele mai bune rezultate; este foarte bună și o poziție de mijloc, cum ar fi poziția 3.
Realizarea bugetului nu este adesea luată în considerare în măsurarea performanței PPC, însă ar trebuie deoarece oferă multe informații despre modul în care sunt gestionate campaniile publicitare. Licitarea în mod constant și maximizarea rezultatelor cu fluctuațiile continue ale licitațiilor sunt dificile (necesită supraveghere și optimizare continuă) și duc la tendința de a cheltui mai mult sau mai puțin din bugetul lunar. Este bine să realizezi un buget pentru a nu ajunge să cheltui mai mult/mai puțin decât este cazul.
LifeTime Value (LTV) – sau valoarea pe viață – este o măsură a duratei de viață a unui client în raport cu produsele/serviciile oferite de companie, foarte complexă în cazul căutărilor plătite căci poate fi calculată în mai multe feluri. De exemplu, o companie mare, cu un public țintă numeros (cum ar cafeneaua Meron) calculează LTV ținând cont de mai multe variabile precum: durata medie de viață a clienților, rata de reținere a acestora, marja de profit pe client ș.a. LTV înseamnă lucruri ușor diferite pentru fiecare tip de companie în parte, dar este fundamental același pentru toți.
Toate acestea sunt indicatori de performanță în PPC, care, după cum se poate observa, nu se exclud reciproc. Google determină poziția medie prin înmulțirea scorului de calitate cu costul pe afișare (CPA) maxim, CPA (costul per achiziție) este determinat de către Google pe baza scorului de calitate, iar scorul de calitate utilizează valori ale CTR (rate de click). Astfel, toate aceste elemente interconectate analizate ajută la determinarea performanței campaniilor PPC.
PPC permite o măsurare mai clară a rezultatelor prin rapoartele puse la dispoziție de platformele de promovare. Ca responsabil de buget încerci sa ai un control asupra cheltuielilor, îți asumi bugete în funcție de venituri iar apoi – optimizezi!
E bine să ai un interes constant pentru a înțelege cât de mult ajută bugetele destinate traficului și vizibilității versus bugetele destinate conversiilor. Dacă urmărești asta, vei știi când e momentul să intervii, să investești mai multe bugete sau să muți bugetele între campanii.
Ține legătura constant cu specialistul tău de marketing pentru a verifica împreună care este eficiența campaniilor și a bugetelor investite (măcar de două ori pe lună).
Cele mai recente articole aici:
